Dışa Açılmak

Gündemimiz dışa açılmak. Maliye bakanı da açıkça “iç piyasadan bir süre hayır beklemeyelim, dışa açılın” dediğine göre durmak hata olacak. Üretici olsak dediğinizi yapalım, çantamızı alalım, ülke ülke dolaşalım, satalım. Ama biz perakendeciyiz, biz ne yapalım? Franchise vererek yurt içinde yayılıyoruz, ama yurt dışında işler aynı değil. Master franchise alıp dört elle sarılacak birini bulmak zor, kendimiz açsak hangi birine yetişelim. Yerli zincirlerden yurt dışında şubeler açan, franchise verenler var, ama binlerce zincirin ancak onlarcası bunu yapabildiyse, hiç kolay değil demektir. Genelde konfeksiyoncular çok başarılı oldu, Turquality desteği aldı, hızlı yayıldılar. Hatta LCW gittiği birçok ülkede lider konumda. Ancak esas ürününü merkezde üretip gönderen konfeksiyoncu, mobilyacı gibi perakendecilerle, işi öğretip yerinde yaptıran gıdacı, emlakçı gibi perakendeciler arasında önemli bir fark var. Mesafe uzaksa, marka bilinmiyorsa, destek zayıfsa, franchise alanlar know how için para ödemek istemiyor, işi öğrendikten sonra tabela indirip kendi adıyla devam ediyor.

Eskiden yerliler şöyle, yabancılar böyle derdik, zaman içinde zincirleşmede yerli-yabancı farkı
olmadığını gördük. İşini ciddiye alan, sistemini, kadrosunu kuran, yerli-yabancı fark etmiyor, dünyaya yayılıyor. Yabancı zincirleri de gördük, kendi ülkesinde meşhur olan, ama bizim pazarımızda destek veremeyenler başarılı olamadı, yerli taklitleriyle baş edemedi, kapandılar. Başka ülkelerde de durumun farklı olmasını beklemeyin. Bir ürünün, konseptin mucidi olabilirsiniz, hiç kimsenin aklına gelmemiş bir şeyi yapıyor ve çok kazanıyor olabilirsiniz. Ama gücünüz, elinizdekini gösterene kadar sürer, ilk dükkanı açınca taklit edilirsiniz. Kendiniz açarak hızlı yayılmak için sermayeniz yoksa, başkasına açtırarak hızlı yayılacak sisteminiz yoksa, girdiğiniz ülkede işinizi öğrettiğinizle kalırsınız.

Dünya pazarlarında yayılmayı başaran zincirlerin ortak özelliklerine bakalım.
➤ Net bir perakende konsepti var, ne sattığı belli, markası bile falan burger, filan pizza.
➤ Yer seçimini iyi biliyor, iş yapacak, karlı çalışacak dükkanlar açıyor.
➤ Operasyon basit, ustalık istemiyor, yeni elemana işi öğretiyor.
➤ Ürünü ve hizmeti “standart” kalitede, “mükemmeli” zorlamıyor, hep aynı kalıyor.
➤ Yatırımı göze alıyor, endüstriyel ekipman kullanıyor, arıza, hata olmuyor.
➤ El kitabıyla işi net ve detaylı tanımlıyor, herkes ne yapacağını biliyor.
➤ Sürekli eğitim ve denetimle her yerde standardı koruyor.
➤ Detaylı kayıt tutuyor, yapılan her işi raporluyor, izliyor.
➤ Yerel tanıtım ve sürekli kampanya yapıyor, satışı körüklüyor.
Dışa açıldığında sorun yaşayan zincirlerin ortak özellikleri ise şunlar:
➤ Tanınan, sevilen bir ürünü var, yurt dışında pek bilinmiyor, tanıtmak, konumlandırmak zor geliyor.
➤ Yatırımı düşük tutmak için basit ekipman kullanıyor, yurt dışında servisi, arızası sorun oluyor.
➤ Esas ürünleri merkezden gönderiyor, yurt dışında nakliye de biniyor, maliyet şişiyor.
➤ El kitabı yok, işi bileni alıyor, yurt dışında işi bilen yok, eğitim veremiyor.
➤ Denetim yapmıyor, bayisine bırakıyor, yurt dışında işi bilen yok, hatalar katlanarak büyüyor.
➤ Kampanya düzenlemeyi bilmiyor, yurt dışında ürünü, müşteriyi tanımayan reklamcıların
eline kalıyor.

Ne yapmalı?
Yurt dışında yayılmak isteyen, franchise sistemini henüz tam olgunlaştırmamış,
ama yurt içinde yeterince büyümüş olan zincirler ne yapsın, ona bakalım.
➤ Bütçe ayırmalı. Yurt dışında yayılmak isteyen, bu işin makul masrafını baştan gözden çıkarmalı.
Reklam, seyahat, fuar vb. için harcamalı. Satarsak harcarız diyen sonuç alamaz, ne heves etsin,
ne umut etsin.
➤ Hedef seçmeli. Ürün gamına uygun tüketim alışkanlığı olan, yeterli nüfusu ve geliri olan,
kolay ve hızlı yayılacağı ülkeleri ve şehirleri belirlemeli. İnternet bu konuda geniş bilgi kaynağı sunuyor. Şehir haritalarında iş konusu girildiğinde hangi bölgede, hangi caddede, hangi AVM de, ne tür işletmelerin olduğu, zincirlerin nerelerde yer aldığı görülüyor.
➤ Doküman hazırlamalı. Konseptini ve franchise koşullarını anlatan, marka hikayesini, üstün
yanlarını, başarılarını tanıtan yazılı tanıtım ve görsel malzeme, sosyal medya linkleri, videolar, tüketici yorumları, başvuru formları, pazar araştırma yönergeleri gibi evrak, email ile gönderilecek şekilde hazır tutulmalı. Farklı dillere online çevrilebilmesi için web sitesinde ve dokümanlarda sade ve kısa cümleler kullanılmalı.
➤ Uzman bulmalı. Yurt dışını bilen, yer seçiminden, inşaattan, ekipmandan anlayan, operasyonu
bilen, kadro kurabilecek, eğitim verebilecek bir uzman yurt dışı için istihdam edilmeli. Hedef pazarlara yoğunlaşmalı.
➤ Tanıtım yapmalı. Arama motorları ve sosyal medya üzerinden hedef bölgede reklam vermeli.
Franchise sitelerine, dergilerine ilan girmeli. Franchise satan aracılar üzerinden yatırımcı aramalı. Franchise fuarlarına katılmalı.
➤ Singlefranchise vermeli. Sistemi olgunlaşmamış zincirlerin güçlü bir master franchise yatırımcısı
bulması zor, zayıf yatırımcının kendine faydası olmaz. Singlefranchise satabilse, markası ve ürünü
tanınır, yayılır, sonra masterfranchise verebilir. Bunu sağlayacak en verimli yöntem işi bilen yerel bir danışmanla çalışmak, franchise satış ve operasyonel destek hizmeti almak. Türkiye’de sert rekabet ortamında yayılmayı başaran zincir, dünyanın her ülkesinde başarılı olur. Yeter ki hedef pazarını doğru seçsin, kaynaklarını dikkatli kullansın, işi bilene bıraksın.