Pazarlamada Önemli Rol Oynayan Karşılaştırmalı Reklamların Hukuksal Açıdan Değerlendirilmesi

Şu sıralar televizyonlarda bir fast food zinciri olan McDonald’s’ın, “McDonald’s’ta şov yok Show Burger var” sloganı ile öne çıkan reklamlarını görmekteyiz. Reklamda, bir kişinin şov yaparken yaşadığı ve müşterilerine yaşattığı kazalar gösterilerek, yapılan şov ve dolayısıyla ürün ile kendi ürünü karşılaştırılmaktadır. Yine Lipton Ice Tea’nin “Kolaya kaçma” sloganıyla sergilediği reklamları da televizyonlarda görmeye başladık. Bu reklamda da akla kolalı içecekler gelebilmektedir.
Başkalarının markalarının, ürünlerinin karşılaştırıldığı bu tür reklamlara yabancı ülkelerde çokça rastlamak mümkün. Özellikle ABD’de bolca kullanılan karşılaştırılmalı reklamlar; bir markanın ürün veya hizmetinin, başka bir rakip markanın ürün veya hizmetinden daha çekici veya daha iyi olduğunu göstermek amacıyla yapılmaktadır. Bu tür reklamları;
➤  Audi’nin; Mercedes’in konforunu, BMW’nin sportif duruşunu, Alfa Romeo’nun tasarımını ve Volvo’nun güvenliğini simgeleyen anahtarlarını birleştirerek kendi amblemini ortaya çıkarıp tüm bu özelliklerin Audi’de toplandığını gösterdiği,
➤  Coca-Cola ile örtünmüş kutunun içerisinden Pepsi Cola’nın çıktığı,
➤ Blackberry’nin bir elmanın içerisinden kurşun gibi geçerken Apple’a gönderme yaptığı örneklerle çoğaltmak mümkün.
Yaratıcılığın zirve yaptığı bu tür reklamlar, tüketicinin de ilgisini çekmekte ve rekabeti en üst seviyeye çıkarabilmektedir. Türkiye’de ise her iki markanın bu denli bir reklam kampanyasında bariz karşılaştırıldığını çok nadir görmekteyiz. Yenilikçi ve rekabetin artırılması yönünden faydalı gördüğümüz bu karşılaştırmalı reklam türünü gelin Türk Ticaret Kanunu, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve esasen bu tür reklamları düzenleyen Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği açısından ele alalım:
6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 55. maddesi haksız rekabet hallerini düzenlemektedir. Dürüstlük kuralına aykırı davranışlar, ticari uygulamalar başlığını taşıyan bu maddede reklamlara ilişkin düzenlemeyi a bendinin birinci ve beşinci fıkralarında görebilmekteyiz. Buna göre “1. Başkalarını veya onların mallarını, iş ürünlerini, fiyatlarını, faaliyetlerini veya ticari işlerini yanlış, yanıltıcı veya gereksiz yere incitici açıklamalarla kötülemek” ve “5. Kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek” haksız rekabet olarak sayılmaktadır ve bu tür davranışlar, ticari uygulamalar hukuka aykırı olarak kabul edilmiştir.
Reklamlara ilişkin genel düzenlemenin yapıldığı Türk Ticaret Kanunu’nun yanı sıra 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesine göre ticari reklam; “Ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.” Aynı maddenin 5. fıkrasına göre “Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir.”
Reklamlarda rakip bilgilerin kullanılabilmesini öngören esas düzenleme ise Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’dir. Yönetmelik, karşılaştırmalı reklam tanımını direkt olarak 4. maddede tanımlamıştır. Buna göre “Karşılaştırmalı reklam: Bir mal veya hizmetin tanıtımı esnasında, rakip mal veya hizmetlere ilişkin unsurların doğrudan veya dolaylı olarak kullanıldığı reklamları” ifade etmektedir.
Kilit nokta ise Yönetmeliğin 8. maddesinin 2. fıkrasıdır. İlgili fıkraya göre “Karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka,  logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına, bu maddenin birinci fıkrasında belirtilen hükümlere uygun olması koşuluyla yer verilebilir.” Yani reklamlar aldatıcı ve yanıltıcı olmayacak, haksız rekabete yol açmayacak, karşılaştırma objektif ve tüketiciye fayda sağlayacak bir durumda olması gerekmektedir. Yönetmelik karşılaştırmalı reklamların hangi koşullarda olması gerektiğini tek tek açıklamıştır. Buna göre;
Karşılaştırmalı reklamlar, ancak;
a) Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
b) Haksız rekabete yol açmaması,
c) Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte olması ve aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi,
ç) Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
d) Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
e) Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
f) Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
g) Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması, koşullarıyla yapılabilir.
Özet olarak, yönetmelik çerçevesinde yapılan karşılaştırmalı reklamların rekabeti artırması bakımından bolca yapılmasının ticareti çok daha güzel bir şekilde canlandırabileceği düşüncesindeyim.